МАРКЕТИНГУ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОСВЯЩАЕТСЯ

Случайностей не бывает, если уметь предвидеть поведение людей
Доктор Пила, к/ф «Пила 5»

Попробуем, друзья-маркетологи, воспользоваться навыками предвидения, ради которых, как мы раньше твердо верили, нас и держат в компаниях. Привычно вглядываясь в будущее сквозь толщу времени, мы видим поведение клиентов, отраслей и коллег.

С коллегами ситуация самая ясная – вот они, сидящие в соседних комнатах люди и говорящие о прошедших и грядущих увольнениях. Почитайте форумы, где общаются представители служб маркетинга, рекламы, PR, IT, HR, финансов – каждый из них уверен, что если у руководства компании есть хотя бы капля интеллекта, то именно их, самых нужных и стратегически важных, особенно в столь непростое время, оставят в компании. Мы-то с вами знаем будущее, у нас есть универсальное правило Парето, которое и на этот раз говорит нам о незыблемости мировых констант, о том, что 80% офисного персонала будет сокращено с вероятностью 20%, а 20% – с вероятностью 80%. Перемножаем и получаем, итого, что каждый третий будет уволен. Блестящий результат!

Теперь предстоит более сложная задача – сегментирование: кто именно попадает в каждую из групп. Скажите, директор по маркетингу в Вашей компании – это один из самых авторитетных топ-менеджеров? А, у Вас вообще нет такого человека… Знаете, почему-то ключевые задачи маркетинга, даже при наличии соответствующего директора, очень часто выполняет генеральный или президент; мне кажется, они оба останутся в компании. А вот выживаемости не вовлечённого в основные бизнес-процессы подразделения точно не хватит, чтобы позволить ему перебраться в заветную 80-процентную группу почти незаменимых. Но не всё так плохо, ведь мы говорим о вероятностях – у каждого есть шанс!

Итак, Вы занимаетесь ценообразованием или формируете ассортиментную политику, определяете принципы позиционирования бизнеса или развиваете новые направления? Вы реально этим занимаетесь? Тогда отойдите и не мешайте – Вы кто угодно, но только не маркетолог.

А вот и они – мастера электронных таблиц и гении визуализации: маркетинговые аналитики. Боюсь, что цифры и презентации – неважно, правильные или нет, больше не смогут прикрывать наготу аргументации управленческих решений. Теперь деловые люди играют в открытую и только на свои деньги.
Может, Вы занимаетесь заказом и размещением рекламы? Хотя нет, это рекламисты. Маркетологи занимаются смысловой подготовкой контекста, расчётом входных для рекламистов параметров и координацией внешних и внутренних исполнителей – то есть акциями. Сложная ответственная работа. И во всей компании Вы, менеджер по маркетингу, занимаетесь ей один? Значит, справляетесь. То есть работы, в общем, немного и если её распределить между несколькими сотрудниками других отделов, то… ну сами понимаете. А, у Вас есть коллеги? Тогда другое дело, возможно, Вы – лучший. Справитесь один?
Коробки с анкетами, файлы с клиентскими данными, не розданные пластиковые карточки и  номер, начинающийся на 8-800 – это всё Ваше хозяйство? Здравствуй, коллега, ты тоже занимаешься маркетингом лояльности! Как странно – ты читаешь полученный по корпоративной подписке журнал. Ещё работаешь? А, понял, ты всё-таки успел запустить программу – дисконтную или даже бонусную и теперь никто не знает, как её остановить. Понятно, что все аргументы «за» и «против» озвучены и рассмотрены, но может попробовать ещё раз?

Управленцев сейчас больше всего интересует сокращение затрат. Это неправильная постановка вопроса – затраты не нужно просто сокращать, ими нужно управлять. Если раньше в планировании участвовали годы, кварталы и месяцы, то теперь, в условиях неопределённости, стратегические горизонты сжались до года, а финансовые планы пишутся на каждую неделю. Значит аргументы «длиною в жизнь» больше не принимаются, все планируемые результаты нужно уметь укладывать в короткие сроки.
Это несложно. Рассмотрим несколько случаев.

1. Производственная или дистрибьюторская компания – владелец бренда товаров повседневного спроса (FMCG).

Я буду сильно удивлён, если окажется, что у Вас есть программа лояльности или что-то отличное от «вырежь-собери-отправь-получи». Так что можно не беспокоиться – у Вас, кроме этих фетишистских акций, сокращать нечего.
Планируемые результаты: уменьшение издержек за счёт прекращения рассылок.

2. То же, но бренд относится к товарам длительного использования (durable goods), а также к детским товарам и средствам ухода.

Наверняка у Вас есть интернет-сообщество, название которого начинается словосочетанием «Клуб любителей». Основная функция этого клуба – сбор персональных данных покупателей и доказательств покупки (prove-of-purchase), то есть идентификация клиентов и их истории отношений с Вашим брендом (покупки, обслуживание, жалобы). Здесь должно быть много открытий и обобщений.
Интересно, а удалось ли Вам применить полученную информацию и знания для того, чтобы изменить что-то внутри компании? Сложно ожидать кастомизации продукта под найденные Вами целевые аудитории, но, может быть, теперь по-другому планируют вывод новинок, иначе проводят исследования и рекламные кампании? Если да, то не мне Вам рассказывать о пользе CRM. Если нет, то жалеть о нехватке времени уже поздно.
Планируемые результаты: сокращение затрат на исследования, оптимальный выбор параметров запуска новинок, точное позиционирование рекламных кампаний, экспресс-оценка результатов.

3. Банк.

Служба поддержки клиентов, управление банковских карт, отдел разработки продуктов, процессинговый центр, управление филиальной сетью – эти подразделения не связаны между собой никакими горизонтальными связями. Редкий банк замечает, что желающий открыть депозит держатель зарплатной карты этого же банка уже является его клиентом. Обычно под программой лояльности в банке понимается какой-то один определённый продукт, скорее всего это кобрендовая кредитка.
Те из них, что запущены, будут поддерживаться, но искать в среде торговых сетей новых партнёров в ближайшее время совершенно бесперспективно: даже самые отсталые ритейлеры понимают, что давать новую скидку, да ещё при оплате покупки банковской картой (что означает перечисление банку 1,5-2,5% эквайринговой комиссии) сейчас никак нельзя.
То, что в скором времени можно будет продать торговым сетям – это жёсткая привязка клиента к магазину и отложенная скидка. Частично решение достигается с помощью подарочных карт и полностью – совмещением условий депозита и суммы покупок в выбранном магазине. Да, это неожиданное решение, но сейчас другие не работают.
Ещё одна неожиданность: возможен ли кобренд с производителями товаров? Трудно себе представить, но на самом деле ответ – да, и если в банках останутся люди, способные слушать и заниматься развитием, то такие решения появятся уже в ближайшем году, так как производители раскрученных брендов будут прилагать все усилия для продвижения своих товаров по сильно пересохшим каналам сбыта.
Планируемые результаты: рост эмиссии карт и эквайринговой комиссии за счёт новых кобрендов, привлечение депозитов (сейчас в банках идёт отток вкладов).

4. Предприятие общественного питания.

Дисконтная программа на клубных картах – это стандарт отрасли. Бороться с этим бесполезно и отменять действие уже выданных карт очень опасно. Можно улучшить эффект от их использования, если у Вас есть анкетные данные их держателей. Если этих данных нет или они устарели, Вам придётся заняться их сбором. Клиента нужно будет попросить заполнить анкету. Для мотивации и проверки правильности заполнения её полей Вы можете отправить гостю специальное предложение посредством sms или e-mail на указанный им телефон или адрес электронной почты.
Казалось бы, зачем генерировать новые затраты? Очень просто, привлекая своих поставщиков к программе, Вы окупите или даже профинансируете и сбор данных, и специальные предложения за их счёт. В дальнейшем, аренда базы будет служить неплохим источником дополнительного дохода Вашей программы.
Что ещё? Конечно, подарочные и предоплаченные карты – это получение денег от клиента до того, как он оплатил счёт! Подарочные карты мелкого номинала можно предлагать вместо скидки – они заставят гостя вернуться к Вам снова или никогда не будут потрачены, что тоже неплохо. Предоплаченные карты, работающие как средство оплаты и пополняемые на кассе, можно предлагать в качестве улучшения дисконтных карт: сохранение скидки плюс специальные предложения (помните про поставщиков?).
Планируемые результаты: привлечение поставщиков к финансированию клубной программы, улучшение показателей движения денежных средств за счёт применения предоплаченных карт

5. Прочие услуги.

Для краткости придётся объединить в одну группу фитнесы с операторами сотовой связи и интернет-провайдеров с прачечными. Вы производите услуги, поэтому затраты Вашего бизнеса в очень большой степени являются фиксированными, потеря клиента для Вас – не только уменьшение дохода, но и рост себестоимости. Удержание клиентов – первоочередная задача, ведь доверие абонентов, гостей и покупателей, выбравших Вашу компанию, страшнее всего потерять именно сейчас.
Планируемые результаты: предотвращение оттока клиентов и повышения себестоимости услуг.

6. Торговая компания.

Очень многое про Ваш случай можно было прочесть в пункте про общепит. Первое существенное отличие – поставщики. Их гораздо больше и они на порядок более послушны, чем у «хореки» (HoReCa – hotels, restaurants, cafes). Второе – широчайшие возможности работы с партнёрами из сферы услуг и перекладывание на них затрат по предоставлению привилегий Вашим покупателям. Ведь в этом случае Вы – главный источник их клиентского потока. Третье – новые модели взаимодействия с банками (см. п.3).
Планируемые результаты: предотвращение оттока клиентов, сохранение продаж с квадратного метра, повышение рентабельности клубной программы.

7. Сектор b2b. К сожалению, эта сфера выходит за рамки моей компетенции.

Тем торговым и сервисным предприятиям, у которых нет программы лояльности, можно сказать одно – сейчас самое время ею обзавестись. Найдите поставщика технологии с комфортным графиком платежей, партнёров для сокращения операционных издержек (эмиссия карт, продвижение, рассылки, привилегии для клиентов) и вперёд! Отменяйте разорительные акции и радуйте Ваших постоянных клиентов маленькими подарками и сюрпризами.

Надвинувшийся кризис – это прежде всего кризис доверия. Поэтому обещания бренда должны стать понятными и осязаемыми. Я не говорю про алкоголь и табак, в ближайшие годы их служители будут пожинать богатую жатву, уводя в мир иллюзий и отложенных решений испуганных переменами людей. Всем остальным придётся становиться честней и проще, и предлагать особые условия только особым клиентам. Программа лояльности – это способ выживания, когда клиент и бренд строят доверительные отношения, обременяя себя симметричными обещаниями. Дело в том, что для каждой группы клиентов это свои обещания и бизнес должен быть к этому готов.

Этим ли заняты ведущие компании? Выстроившись в очередь за государственными деньгами, лидеры рынка и их догоняющие ждут вожделенных кредитов. Да, не все попали в сокровенные списки первоочередных получателей, но может кто-то в очереди – там, впереди, умрёт раньше? Как приматы не замечают насекомых, как динозавры не заметили млекопитающих, так монстры рынка не замечают сейчас своих главных конкурентов.

Новый бизнес, черты которого проглядывают ещё очень не чётко, обозначает себя пока только единичными примерами, за которыми стоит анархизм сетевых сообществ. Если банковская система не справляется с функциями перераспределения средств между экономическими агентами или во времени, то это не значит, что эти функции выполняться не будут.

Электронная площадка со смешным для русскоговорящих людей названием www.zopa.com помогает заёмщикам и кредиторам – частным лицам – найти друг друга и договориться о взаимоприемлемых условиях. Именно в наш век получила второе рождение «хавала» – система денежных переводов, работающей со времён караванной торговли и основанной на личном доверии. Чем больше бюрократии и сильнее разрушение дееспособности традиционных банков, тем больше клиентов получает хавала, разросшись уже до сотен миллиардов денег, измеряемых в любой валюте мире.

Розничная торговля перестаёт удовлетворять запросы клиентов уровнем сервиса и цен – давайте вспомним про интернет. Дистанционная торговля превращает магазины в выставочные залы и мелкие лавки «за углом», где можно перехватить хлеба и сигарет. Операторы сотовой связи не могут придумать нужный вам тариф? – сконструируйте его сами с помощью посредников (MVNO – mobile virtual network operator), выкупающих мощности у традиционных операторов. Да, пока нет возможности полной кастомизации тарифа, но куда деваться – уровень проникновения мобильной связи давно зашкалил за 100% (реальный, по количеству людей, а не сим-карт, конечно ниже) и абонент по любому «возьмёт своё».

Конечно, пророчить таким формам бизнеса доминирующее положение в ближайшем будущем было бы опрометчиво, но кризис оправдывает смелые прогнозы.

В статье о маркетинге лояльности было бы странно не упомянуть потребителей и покупателей. Чтобы не тратить время на тонкие различия, они везде в статье собирательно именуются клиентами. Очевидное и главное изменение в их жизни – падение уровня доходов и доступности кредитных средств, то есть снижение платёжеспособности.

Выражаясь экономически, это приводит к сдвигам в структуре потребления. Так, раньше многие представители среднего класса, понимая нереальность накопления денег на новую квартиру, покупали автомобиль. Кто знает, возможно, сейчас эта же причина заставит переключаться потребителей на бытовую технику или услуги образования. Вместо поездок в дальние страны, молодые дедушки и бабушки, расчехлив гитары, уйдут с внуками в леса и горы, обучая их натягивать брезентовую шкуру на рёбра байдарки и защёлкивать карабины на страховочных поясах, в то время как родители будут проводить отпуск, бегая по подработкам. Наверное, более востребованными окажутся товары группы DIY (do-it-yourself) и средства против поедающих запасы грызунов.

Сейчас сложно предугадать, как именно произойдёт перераспределение семейных бюджетов. Гораздо понятнее то, что независимо от вида товаров и услуг во время больших перемен для клиентов всё важнее становятся чёткие и надёжные обещания, лояльное отношение и предсказуемость поведения брендов.
К слову, о предсказуемости. Всё чаще появляются примеры отказа от начатых программ, снижения скидки по клубной карте с незавершённым сроком использования, сокращения торгового и обслуживающего персонала. Это говорит о неистребимом желании бизнеса урезать бюджеты любой ценой. Невзирая на очевидные тактические потери и менее очевидные стратегические последствия. Самоистребление продолжается.   

…И вот компания, сбросив балласт, помолодевшая, с чувством свободы и лёгкости, мчится, распихивая клиентов локтями, к новой жизни. И только бухгалтерия, встроенный государственный счётчик, мерно тикает, отсчитывая оставшиеся налоговые периоды. Случайностей не бывает.

ЖУРНАЛ "Бизнес ключ ", №9, 2008