ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ОТНОШЕНИЯ.

Программа лояльности и потребительская программа: какую и когда запускать

Последние два-три года программы лояльности обсуждают очень активно. Многие компании заявили об их запуске. Однако сложность реализации простых идей привела к появлению суррогатных решений, что только усилило разочарование бизнеса от не оправдавшихся надежд на быстрые результаты. Потребительское отношение к идеям не работает: их нельзя купить - нужно уметь меняться.

Ожидания и сомнения

«Рост товарооборота по бонусным картам на 15-20%, в том числе за счет роста среднего чека участника бонусной программы на 10%» - редкая по точности формулировка ожиданий от бонусной программы. На такие показатели рассчитывает топ-менеджер большой федеральной сети спустя год после запуска. Он знает, о чем говорит: успешные программы поощрения повторных покупок в такой сети, как у него, с низкой частотой посещений и высоким средним чеком, дают сопоставимые результаты. Непонятно только, зачем заменять их неизведанной «лояльностью». Наверное, и у этого расчетливого директора есть свои сокровенные мечты.
Обычно компания не может сформулировать, зачем она хочет запустить программу лояльности. Гораздо проще сказать, почему этого делать не надо. И финансисты уверенно выкладывают на стол переговоров замусоленные, но вечные в своей неоспоримости аргументы, подтверждающие невозможность развития.
Огрубелыми руками опытного радиотехника или нежными ручками бывшей переводчицы маркетологи пытаются разгрести образовавшиеся завалы, но тут появляется юрист или бухгалтер, и разговор заканчивается. Однако, выдержав паузу (или поменяв работу), эти романтики рынка продолжают говорить о клиентоориентированности, важности изучения покупателей, лояльности и т. д. Мне кажется, у этого явления есть две причины:

Терминология. Называйте вещи своими именами

Лояльность клиента (лояльность к бренду) - приверженность, выражающаяся в желании клиента рекомендовать бренд своим знакомым. Измеряется путем проведения соответствующих опросов.
Удовлетворенность клиента - оценка клиентом качества отношений с брендом. Измеряется путём проведения соответствующих опросов с детализацией по таким признакам, как цена, ассортимент, качество, сервис и т. д.
Программа лояльности - комплекс мероприятий в рамках клиентоориентированного подхода, направленных на повышение лояльности клиентов (в первую очередь существующих) к бренду.
Потребительская программа - комплекс мероприятий, направленных на изменение таких характеристик поведения покупателей, как: частота посещений, средний чек, состав покупок и др.
Бонусная программа - один из способов организации потребительской программы, согласно которому клиенту за выполнение условий программы начисляют бонусы, которые он может потратить в рамках программы на получение поощрений.

Цели и инструменты

Теперь можно, наконец, поговорить о целях программ лояльности и потребительских программ. Эмоциональную разницу между ними иллюстрирует следующее высказывание: программа лояльности - это когда покупатель и компания относятся друг к другу лояльно, потребительская программа - когда они относятся друг к другу потребительски.
Ключевое различие в целях, на мой взгляд, связано с горизонтом планирования. Потребительские программы ориентированы на получение результата в ближайшей или средней перспективе. Чем ближе горизонт планирования, тем он шире и тем виднее детали. Поэтому пути достижения целей потребительской программы могут быть отделены от других. Эти пути можно проложить без пересечений с основными магистралями бизнеса, что значительно упрощает запуск и бизнес-процессы программы, но плохо сказывается на ее корпоративной выживаемости.
Программы лояльности рассчитаны на долгосрочный эффект, поэтому при необходимости должны стать частью стратегии. Ясно, что не во всякой стратегии найдется место для программы лояльности, точнее, только стратегия, опирающаяся на клиентоориентированный подход, может включать в себя программу лояльности. Это очень важное отличие, которое дает однозначный ответ на вопрос: а есть ли в нашей стране известные программы лояльности? Их нет. Идем дальше.

Программы лояльности.

Какими могут быть цели программы лояльности? Можно ограничиться тремя, исходя из факторов роста капитализации бизнеса.

1. УСИЛЕНИЕ БРЕНДА. Предложение бренда (value proposition), как завещали классики маркетинга, должно основываться на понимании потребностей клиентов. Можно сказать, что ценности бренда должны совпадать с определенной частью ценностей клиентов. Если главная ценность - пешеходная доступность магазина, то она должна быть основой предложения. Если конкуренты «усеяли» всю округу своими магазинами, то, очевидно, главной ценностью могут стать цены и качество. После завершения ценовой войны можно будет задуматься об ассортименте, сервисе и т. п. Приоритетность ценностей покупателя лучше всего расскажет о стадии развития рынка и определит базу предложения бренда на каждом этапе.
Именно поэтому усиление бренда и улучшение управления им отнесены к целям программы лояльности, которая позволяет бренду и убедительно говорить, и внимательно слушать. Навык двухсторонних коммуникаций бренда превращает его мифическую стоимость в осязаемый, измеримый по количеству и качеству актив - клиентскую базу.

2. РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА. Во многом эта цель похожа на первую, но функционально ее достижение обычно поддерживается другими ресурсами. В этом случае предполагаются большие масштабы изменений. Например, вывод принципиально новых категорий, таких как финансовые услуги или служба доставки, запуск новых форматов, открытие торговых точек, принятие решение о выходе в новый регион и т. д.

3. СТАБИЛЬНОСТЬ ОПЕРАЦИОННОЙ УСПЕШНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРОГРАММ В РАМКАХ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ. С самого начала нужно предусмотреть удобный инструментарий для проведения акций, продвижения торговых марок, управления ценой в рамках целевых предложений. Программа лояльности должна координировать все потребительские программы, предоставлять базу для их планирования, выполнения и анализа.

Потребительские программы.

Они могут обойтись и без программы лояльности. Рассмотрим наиболее распространенные цели таких программ.

СНИЖЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК ПО СРАВНЕНИЮ С ПРЕДЫДУЩЕЙ ПРОГРАММОЙ. Важно не дойти до абсурда, когда главной целью программы становится снижение затрат на нее саму. В этом случае нужно называть вещи своими именами и говорить о процедуре сворачивания потребительской программы.
Со временем любая потребительская программа устаревает: ее эффективность уменьшается, а затраты не снижаются. Тогда встает вопрос о ее замене. На сегодняшний день дисконтную программу, как правило, заменяют бонусной. В этом случае компания экономит, превращая мгновенную скидку в отложенную (бонусы), которую покупатели используют не всегда. Кроме того, бонусные программы располагают лучшими возможностями для дифференциации предоставляемых привилегий по сегментам клиентской базы и трейд-маркетинговых акций, что позволяет существенно снизить затраты за счет малодоходных покупателей.
Этой же цель можно достичь, компенсируя или разделяя затраты путем привлечения к программе партнеров - торговых предприятий и поставщиков. В первом случае образуются коалиционные программы, второй случай предполагает продажу информации о клиентах и сдачу каналов коммуникации в аренду поставщикам. О коалиционных программах речь пойдет ниже, а пока остановимся на вопросах накопления информации и создания каналов коммуникации с клиентами.
Клиентская база данных - это не только анкетные данные. Очень важна информация о покупках. Для идентификации клиента, как правило, используют карту - дисконтную, бонусную, банковскую. А чтобы история покупок была полной, необходимо мотивировать использование карты при каждой покупке.

Ценность анкетных данных обратно пропорциональна частоте посещений. Чем чаще человек ходит в магазин, тем реже нужно использовать прямые коммуникации вне точки продаж. В этом случае может оказаться достаточно дополнительного кассового чека. Если же покупатель заходит в магазин раз в год, наличие контактной информации необходимо.

УПРАВЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ. Нужно изменить такие показатели, как: частота посещений, средний чек, сумма покупок за период, время совершения и состав покупки. Например, добиться того, чтобы средняя частота совершения покупки в сети магазинов обуви была выше двух раз в год, распределить вечерний пик посещений супермаркета, увеличить продажи товаров собственной торговой марки.
Для управления покупательским поведением, скорее всего, понадобятся целевые методы воздействия на различные сегменты потребителей, а значит, идентификация их самих и совершенных ими покупок, а также прямые коммуникации.

Бонусы и не только

Наиболее популярны три вида потребительских программ: бонусные и дисконтные программы, предоплаченные карты и купонинг.
Купонинг. Простейшая разновидность купонинга - предоставление разовой скидки на любой продукт в торговой сети, выпустившей купон. Более интересны купоны, дающие скидку на определенные товары, - ее использует сеть супермаркетов «Велика кишеня» (Украина). Такие купоны выгоднее всем: производителям товаров, магазину и покупателям, потому что производители продвигают товар, покупатели получают большую скидку (финансируемую производителем), а магазин экономит на скидках и повышает продажи. Секрет в том, что торговая сеть открывает доступ к ресурсу, которым она сама не может воспользоваться в полной мере, - к покупателям.
Совмещая купонинг и потребительскую программу с идентификацией покупателя, например бонусную, мы получаем целевой купонинг (см. статью «Купонинг в программах лояльности» в декабрьском номере журнала «Новый маркетинг» за 2007 год). Он влияет на частоту посещений, средний чек и количество товарных групп в корзине покупателя.
Предоплаченные карты. Чаще всего их называют подарочными. Они очень распространены в магазинах парфюмерии и косметики, подарков, детских товаров, одежды, а в последнее время стали появляться и в кафе - в качестве локальных пополняемых платежных карт, дающих скидку при оплате счета. В магазинах с большой суммой чека успешно используют подарочные карты и сертификаты (одноразовый бумажный аналог) малого номинала, которые предлагают в подарок - вместо скидки. Любопытно, что к этому виду потребительских программ прибегает даже авиакомпания Sky Express, которая распространяет карты оплаты полета.
Пока никак не используется возможность дифференциации скидок в зависимости от суммы чека, времени посещения магазина, остатка на карте. Интересным вариантом развития является также совмещение депозитов и предоплаченных карт. Подарочные карты влияют в основном на повторные покупки и также приносят компании доход за счет неиспользования самих карт или остатков на них - обычно карты имеют ограниченный срок действия.
Бонусные и дисконтные программы. Это самые популярные из потребительских программ. В специальной литературе о них сказано немало. Мы же остановимся на двух частных случаях.

Кобренды и коалиции

В нашем случае кобрендом называют, как правило, совместную программу торгово-сервисного предприятия и банка или платежной системы, например: «Альфабанк - MasterCard - Аэрофлот», «Мир - Русский стандарт», «Банк “Финсервис” - Седьмой континент», «Ситибанк - Мегафон», «ВТБ24 - Патэрсон».
Кобрендовые программы чаще всего реализуются на банковских картах. Это позволяет торговой сети снизить издержки на эмиссию карт, переложить функцию их обслуживания на банк и передать ему же задачу регистрации клиентов. При выдаче банковской карты клиент предъявляет документ, поэтому анкетные данные клиентов кобрендовой программы максимально достоверны на момент регистрации. Кобрендовая банковская карта может быть кредитной и предусматривать льготные условия для клиента. Это преимущества.
Недостатков тоже много. Не всякий банк готов делиться с ретейлером клиентской базой. Охват программы при выдаче банковских карт во много раз ниже, чем при выдаче бонусных или дисконтных. Магазин платит банку эквайринговую комиссию (от 2%). Банк не умеет работать со структурой чека: он ее «не видит», не умеет проводит акции, кроме примитивного начисления процента от сумы чека, не может быстро менять условия начисления, не работает с сегментами. В зависимости от задач ретейлера эти недостатки или превращаются в неразрешимую проблему, или являются несущественными.
Под коалиционной программой понимается потребительская программа, в которой участвуют несколько торгово-сервисных предприятий. Коалиционная программа обычно имеет свой собственный бренд, например «Козырная карта» (Украина), «Золотая середина» (Новосибирск), «Копилка» (Уфа), «Малина» (Москва). Если одно из них владеет брендом общей программы, то ее чаще называют партнерской. Пример - «Связной Клуб» (Россия). В этом случае организатором может выступать банк. Так, «ПриватБанк» (Украина) предлагает программу «Бонус+».
Коалиционная программа обеспечивает как больший охват, так и большую частоту покупок. Я бы не стал относить к преимуществам коалиции единую базу данных - это скорее яблоко раздора, чем источник знаний. Дело в том, что мало кто умеет использовать информацию о покупках клиентов в своих магазинах. Что уж говорить об анализе покупательского поведения в целом и об организации кросс-продаж. Что действительно интересно, так это сумма затрат покупателя по всем партнерам - как оценка его благосостояния и проверка того, пользуется ли ушедший клиент картой у других партнеров, то есть имеет ли смысл тратить усилия на его возврат.
Коалиция подразумевает единый маркетинговый фонд, ИТ-решение, call-центр и органы управления программой. При правильной организации и большом количестве партнеров общая инфраструктура снижает затраты компании на запуск и обслуживание программы. Проблемы коалиции - снижение управляемости программы для каждого из партнеров, сложность взаиморасчетов и распределения расходов, медленное принятие решений и медленное развитие. Ситуация улучшается, если есть профессиональная управляющая компания - оператор программы, которому делегированы все тактические решения, - или якорный участник, определяющий правила игры. В последнем случае мы говорим о партнерской программе.
Хороший пример - «Связной Клуб», который организовала сеть салонов мобильной связи «Связной». Частота покупки мобильного телефона в России, согласно последним исследованиям, составляет 14 месяцев. Даже с учетом платежей за услуги сотовой связи и покупки аксессуаров частота посещений салонов связи недостаточна для полноценной потребительской программы. Поэтому «Связной Клуб» активно привлекает к участию в своей программе партнеров - как локальных (их уже десятки), так и федеральных (кобренд с GE Money Bank). Для локальных партнеров участие в федеральной программе - хороший способ выделиться на региональном уровне, для банка - доступ к миллионам держателей карт «Связной Клуб».
Надеемся, что тема лояльности обретет свой, понятный всем маркетологам язык. Что запуск потребительских программ будет мотивирован рациональными ожиданиями. И что успехи этих программ приведут к пониманию того, что управлять нужно не клиентом, исходя из интересов бизнеса, а бизнесом, исходя из интересов клиента. Вот тогда мы и вернемся к разговорам о лояльности.

ЖУРНАЛ "Новый маркетинг", МАЙ 2008